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IMC接觸點擬子策劃深入研究
作者：黃知常 陳華燕 時間：2009-10-9 字體：[大] [中] [小]
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摘要：構成IMC接觸點的諸多擬子是企業與消費者接觸的末點細節，具有繁衍豐盛性與復制保真度的特點。注重擬子策劃順應了當今消費者的信息需求心理，體現出分散化、滲透式，人文型的營銷傳播趨勢。擬子策劃審計是確保擬子傳播效益優化的保障措施，它涉及到質性審計、量性審計兩方面的目標審計、TBI審計、創意審計、資源審計與預算審計五個要目。
關鍵詞：IMC；接觸點；擬子；策劃；審計
接觸點管理是IMC（整合營銷傳播）的關鍵舉措，而接觸點構成元素擬子的策劃管理則是將細節管理融入接觸點管理的系統工程。
一、接觸點擬子的意義
“擬子”（meme）是著名生物學家、牛津大學教授道金斯（Richard Dawkins）在其名著《自私的基因》提出來的概念，他把“文化傳播單元”和“行為模仿單元”稱作“擬子”，認為任何一個能向他人傳播并能自我復制的微觀文化單元都是“擬子”。將這一生態文化學概念引入IMC研究領域，我們將具有品牌聯想的豐富繁衍性與品牌質性的復制保真度，能充分體現品牌價值意義的IMC接觸點構成元素稱為“接觸點擬子”。
IMC理論中的接觸點（contact point）指品牌與消費者產生信息接觸的地方，而構成接觸點的各個擬子則是企業與消費者接觸的末點細節，是構成各個營銷環節“生物鏈”的細小“鏈環”。接觸點管理的進一步細化就涉及到了擬子的策劃與管理。美國西北航空公司總裁說：“對航空公司來說，飛行中最重要的是飛機的引擎；但對于一個乘客來說，影響他選擇航空公司的也許是航空桌椅前的小桌板是否干凈。” 航空桌椅是乘客從機艙服務設施感知西北航空品牌形象的一個接觸點，而航空桌椅前小桌板的質材、式樣、顏色與潔凈程度就是組成該接觸點的若干擬子，如何保持小桌板干凈屬于接觸點擬子的策劃與管理。與此類似，服裝上紐扣的顏色式樣、皮鞋上鞋帶的長短、手機按鈕的款式、冰淇淋包裝紙上的花紋都可以影響顧客的選擇購買行為，均屬于擬子策劃管理的范疇。
接觸點中的擬子構架關系見下圖：
圖1 接觸點擬子構架關系圖
如圖所示，M1、 M2 ……Mn 為構成接觸點的各個擬子， M 作為若干擬子集合的權重集而構成接觸點。B1、 B2…… Bn為各擬子蘊涵的品牌意義質點，B作為各擬子品牌質點的權重集，而凝聚成接觸點體現的品牌價值意義。
二、擬子的生態特性及其策劃地位
接觸點擬子有兩個鮮明的生態特性：
1、繁衍豐盛（fecundity）性：擬子逐層繁衍，數量繁多，能引發消費者豐富的品牌聯想。這一特性具體體現在兩個方面：
一是層級繁衍性。Attorney’s Title保險公司發現它在正常的業務過程中與顧客發生接觸的途徑超過200種，美國飯店伙伴管理公司確定了顧客逗留酒店通常有39個關鍵時刻，這是指接觸點的數量。而每一個接觸點又由若干擬子構成，每個擬子還可分解成更小的擬子。如某牌號服裝的款式、面料、顏色、做工是顧客感知該服裝品牌形象的各接觸點，而服裝的“針腳”是構成“做工”這一接觸點，傳達品牌信息的微小擬子，許多顧客鑒別名牌服裝真偽的一個簡便方法就是看針腳勻不勻、細不細、直不直。“針腳”這一擬子還可進一步細化，如九牧王西褲廣告談到一條九牧王西褲的針角有23300個，包括“鎖邊10462針，縫制針、鳳眼330針，打棗500針，拉棗500針，拉耳300針，針鈕160針”，這些細化分類屬于擬子推衍，為能體現九牧王西褲“5600人共同努力，做工精細”這一品牌特性的更小擬子。
二是聯想多元性。任何擬子都能引發消費者對品牌正面的、負面的、關鍵性的、次要的等各種豐富聯想，從而引發其對企業及其產品的不同態度。
圖2 擬子品牌聯想示意圖
如圖，擬子Wn可產生正面的、負面的、關鍵性的、次要的各種聯想，其構成的Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ的四個界面是各種聯想的交錯模糊區，體現出擬子引發聯想的多元性：
一方面擬子在顧客心目中的地位主次有別。IMC接觸點有一般接觸點與核心接觸點之分，與之相照應，構成接觸點元素的擬子也有一般擬子與關鍵擬子之分：一般擬子是構成接觸點的常規元素，其中能聚合品牌核心價值，能引爆消費者興奮點的傳播細節則為關鍵擬子。“星級售后服務”是體現海爾“真誠到永遠”品牌價值的關鍵接觸點，而別具一格，溫馨可人的售后服務電話開頭語“對不起，給您添麻煩了”就是精心策劃的一個關鍵擬子。另一方面，顧客對擬子引發的品牌聯想又有正、負面之分。每天穿行于全市的100輛嶄新的送奶車曾為某乳品廠帶來了理想的促銷效應，但由于疏于清洗，車身甩滿污泥仍照樣開行，給人們帶來的視覺污染轉變為對其乳品質量的懷疑，其后銷量驟減，忽略了車身潔凈度這一接觸點擬子的管理，帶來的是嚴重影響銷量的負面效應。這就是擬子引發品牌正負面聯想的轉化。
2、復制保真（copying-fidelity）度：指擬子與所屬接觸點質性與品牌意義吻合的程度。
擬子依附于各個接觸點，具有接觸點質性的保真度。如“寧夏紅”實施了名曰“紅色風暴”的IMC 戰略：釀酒主要原料是“紅色”枸杞，“寧夏紅”的品名喻意給消費者帶來吉祥、紅火，產品定位于“真正中國人的紅酒”，紅色酒液，用上紅色酒瓶、紅色包裝，整合成了鮮亮的產品紅色整體形象。央視“寧夏紅”廣告以紅裝美女為產品代言人，西安糖酒交易會上300余促銷人員排成紅色方陣，設置1公里長的紅色廣告牌，動用成千上萬的促銷人員發放紅色的廣告宣傳小冊子，IMC 戰略造成了“寧夏紅”名滿江湖的良好傳播收益。其中各種“紅色”是構成“紅色風暴”各接觸點的基本擬子，它們依附于各個接觸點，充分體現了“寧夏紅”吉祥、喜慶、富貴與紅火的品牌質性，有很高的復制保真度。
擬子的品牌復制保真度產生正反兩方面的價值意義：其一，擬子的品牌復制保真度一旦降低，就會變成營銷管理的“盲點”、“險點”。企業營銷生態鏈既是環環相扣的整體，又是極為脆弱的鏈帶，一個環點破裂就會導致某一營銷環節乃至整個營銷生態鏈的斷裂，這就是“1╳1╳0.1╳1╳1=0.1”的環點效應。忽略擬子管理，導致品牌意義“失真”，某一擬子就會成為“壞死點”，成為影響營銷整體目標實現的限制因子。其二，品牌保真度高的擬子往往成為品牌“亮點”、“拐點”。擬子往往蘊涵促成營銷目標實現的主導因素，精心策劃的擬子特別是關鍵擬子在特定條件下會產生“四兩撥千斤”的奇效，甚至成為經營機制大轉變、營銷業績大提升的“拐點”。出租車內的座套、辦公樓電梯的地毯印上星期一到星期日的具體日期，以表明每天更換了清潔的座套和地毯，這樣的擬子策劃有效提升了出租車公司、辦公樓所在單位與服務者所形成接觸點的品牌價值。
接觸點擬子策劃日益受到重視有其必然性：一方面，消費者的注意力已成為日益緊缺的寶貴資源，企業必須通過精細的信息管理，最大限度地開拓、利用消費者的注意力資源。另一方面，傳統營銷只傾注于廣告、公關大眾媒體而忽略于顧客及相關利益者與之接觸的不引人注目的細微環節，而大多數消費者對公司廣告與大型促銷活動已產生了“審美疲勞”，更加相信公司和品牌在無意識狀態下所表露的信息。擬子策劃獨辟蹊徑的傳播創新順應了當今消費者的信息需求心理，體現出分散化、滲透式，人文型的營銷傳播趨勢。中國石油以“戰略必從細節中來，到細節中去”的管理哲學為基礎，提出了“細節決定成敗”的經營理念，在進行IMC接觸點管理時注重擬子的策劃管理。他們將所轄加油站的各接觸點分解為若干擬子，一一細致策劃：廁所地面的防滑度、滅火器懸掛的高度、加油員迎賓時聲音的分貝、微笑時露出幾顆牙齒……都在《加油站管理規定》中作了策劃規定。“天下大事，必作于細”，精細的擬子策劃管理成就了中國石油的良好形象與崇高聲譽。
三、擬子策劃的審計
IMC接觸點管理中的擬子策劃一般須遵循明確接觸點目標、列出隸屬于接觸點的擬子清單、擬子甄別篩選、擬子策劃傳播、擬子效益評估的系列路徑。擬子策劃審計指營銷管理人員對構成接觸點的各個擬子所作的分析、評估與策劃導向，擬子策劃審計是確保擬子傳播效益優化的保障措施，它涉及到質性審計、量性審計兩個方面的五個要目：
（一）擬子策劃質性審計
擬子策劃的質性審計主要是對擬子策劃的目標確立、創意質量、傳播效果等方面的分析、督查。
1、目標審計：聚焦核心價值
擬子策劃的目標審計是檢查其傳播目標是否體現以消費者為中心的企業核心價值。唐·E·舒爾茨曾明快地揭示了IMC的主題原則：“用一句話來說，過去企業家的座右銘是‘消費者請注意’，現在則應該是‘請注意消費者’。”擬子策劃應堅持以消費者利益為核心目標，讓擬子特別是關鍵擬子成為體現對顧客人文關懷，贏得顧客青睞的亮點。國內自行設計的上海地鐵二號線站臺地磚是一種顏色，乘客不易識別常靠近軌道，發生危險。而德國設計師設計的一號線在靠近站臺50厘米處用黑色大理石嵌邊，乘客很好識別，引起警覺：兩個地鐵站臺的地面顏色這一擬子策劃在堅持以消費者為核心的理念的程度上就大相徑庭。
2、TBI審計：吻合“真實瞬間”
把握TBI，善于營造能成功觸發消費者購買誘因的“真實瞬間”是擬子策劃的一大要略。 TBI（Target Buying Incentive）即“消費者購買誘因”，擬子TBI審計是分析所策劃的擬子能否有效地觸發消費者購買誘因的關鍵點。斯堪地亞航空公司創始人Jan·Carlzan提出了“真實瞬間”理念，是指客戶形成一個關于公司的印象或感覺的任何情境。T（時間）、P（場所）、S（場面）、C（情境）是考察接觸點的四個“質”點，也是觸發消費者購買誘因的擬子構成四要素，擬子“質”點要素耦合關系見下圖：
圖3 擬子“質”點要素耦合圖
擬子策劃要在把握品牌定位、順應消費者偏好的基礎上充分利用T、P、S、C四個要素去精心策劃更微小的擬子，吻合“真實瞬間”，觸發顧客的消費誘因：
T是以時間（Time）要素為中心的擬子策劃。柜員機、銀行柜臺、計算機啟動、打開網頁等待時間的長短均直接影響到品牌形象、經營效果，都是擬子策劃的重要因素。廣告中寶潔公司汰漬洗衣粉倒出的時間是3秒，而奧妙洗衣粉僅1·5秒，消費者據此認為汰漬洗衣粉用量要多一些，不劃算。一個精明的店長通過收銀臺這一接觸點來營造人氣旺盛的賣場氣氛：一定要讓顧客等一會，但不能讓他們等的時間太長，就是以時間要素為中心的成功的擬子策劃。
P是以場所（Place）要素為中心的擬子策劃。某名牌家具的送貨人員穿著帶釘子的皮鞋送貨上門，踩壞新鋪好的地板使顧客極為心疼；而海爾維修人員進門先套上自帶的鞋墊，則使顧客動容：注意場所要素的擬子策劃所造成的品牌傳播效應大相徑庭。
S是以場面（Sifuation）要素為中心的擬子策劃。有人提出應將星巴克門店桌上的紙巾換成質量差些的廉價紙巾以降低成本，遭到了時任星巴克全球營銷副總裁的貝德伯里的強烈反對：“當顧客享受星巴克給他們帶來的舒適安逸時，卻突然感到在摩擦著皮膚的竟然是一種在廉價商店和街頭地攤上才會出現的劣質紙巾時，他們內心的惱怒一定是無法用語言可以形容的。”這項提議被否決。燈光的亮度、音樂的節奏、紙巾的檔次均為營造出星巴克富于浪漫情調、愜意舒適的“營銷生境”的擬子策劃。
C是以情境（Context）要素為中心策劃擬子，注重現場感情色彩的設計營造。新年期間顧客打電話咨詢有關問題，接線員回答問題后用愉快的語調說：“再見，祝您新年快樂！”晚上12點電視下面打出一行小字：“已近午夜，請將音量調小，不要影響別人休息。”均為美化品牌形象的情景交融的情境擬子策劃。
3、創意審計：附加品牌價值
擬子策劃必須以創意取勝，使所策劃的擬子以別具一格的方式在消費者意想不到的地方出現，在震撼目標受眾心靈的過程中有效地增加品牌的附加值。擬子策劃的創意應從三個方面增加品牌附加值：
一是突顯品牌個性。臺灣“小心點”食品商在地鐵、公共汽車、公路上一些易發生小意外的地方貼出由親和的卡通形象與“小心點！”“‘小心點’提醒諸位‘小心點’！”的文字組成的提示語，由精細擬子構成的這一接觸點策劃使消費者在其生活軌跡中無時不感覺到“小心點”的存在，大大提高了品牌的知名度、美譽度。
二是彰揚品牌價值觀。衡陽建設銀行蒸湘北路營業大廳的員工在業務辦理窗口貼上可供顧客閱讀幾分鐘的“幽默小故事”，有效地化解了排隊者的焦躁情緒，新穎的擬子創意體現了以消費者為核心的IMC品牌價值觀。
三是導引生活方式，培養忠誠的消費群體。北京的香格里拉酒店不管客戶是否要求，每天會在下午5點左右往客房送冰塊，每隔30分鐘融化的冰塊會發出輕微的裂響，提醒客人可以來一杯威士忌。精妙的擬子策劃實為一種與品牌定位吻合的高雅生活方式導引，巧妙地培養了該經營項目的忠誠消費者。
（二）擬子策劃量性審計
擬子策劃的量性審計主要是對擬子傳播資源的利用率、傳播的投入產出效益所作的數理分析與實證督查。
1、資源審計：實現“360º浸入”
擬子策劃的資源審計屬擬子傳播資源整合狀況的分析。菲利浦·科特勒認為IMC資源的整合應包括兩個層次的內容：一是不同營銷功能——銷售、廣告、產品管理、售后服務、市場調研等必須協調；二是營銷部門與企業其他部門，如生產部門、研究開發部門等職能部門之間的協同。IMC接觸點管理強調調動上述所有資源，實現品牌形象的“360º浸入”。
擬子策劃與資源整合的關系見下圖：
圖4 擬子策劃資源整合圖
圖中A、B為企業傳播資源，其中A為企業傳播部門，B為所運用的傳播媒介， M為接觸點，M1、M2、M3……Mn為構成接觸點M的各個擬子。
擬子策劃資源審計必須列出以下清單逐一審計：各接觸點由哪些擬子構成？支持每一個擬子傳播的分別是哪些資源？它們是否充分發揮了其功能效應？其間關系如何？各傳播資源整合內斂的程度如何？它們聚合的接觸點是否實現了既定目標，充分體現了品牌價值意義？通過這樣查漏補缺的審計，以督促整合各種資源發揮最大效應，實現“360º浸入”。長沙西子湖畔·沃府是本土開發商抵擋“西風滲透”的同質化影響所開發的湖湘特色、古典主義風格為核心價值點的樓盤，房產商對樓盤銷售場面各接觸點及其所轄擬子作了整體的細致策劃：售樓部設計成經典的中式院落，室外盤竹、魚池，室內木雕、屏風；廣告采用暗紅色調，以瓷器、祥云、書法為主要意象；置業顧問以著唐裝、旗袍的中式裝扮出現。由于聚合了包括各傳播部門、各傳播媒介的所有傳播資源，才使銷售場面的各個擬子聚合成風格一致的品牌接觸點，進而聚合成和諧高雅的房產品牌形象。
2、預算審計：增效“方便節點”
IMC強調的是如何在一定的預算約束下，篩選效率高并能達到最大效果的接觸點。擬子策劃必須堅持經濟效益原則，力爭投入產出的理想效益，一家西式快餐廳以心理學家的實驗結果為依據，抓住餐廳的音樂背景作擬子策劃：當播放節奏明快的樂曲時，人們會不自覺地加快進餐速度，就餐完畢也不會久留，幾乎沒有增加成本，促銷效果明顯，這就是擬子策劃效益原則的典型體現。微小擬子實為企業與消費者雙向交流的各個“方便節點”，企業要善于用最低費用在“方便節點”中注入盡可能豐富的品牌信息，力求效率優化。擬子預算審計可借用日本電通公司的接觸點投入產出的評估公式：“傳播效率（CE）= 到達（Reach）╳ 效果（Total Impact） \ 購買成本（Cost）”，其中衡量傳播效果通常有4個指標：信息的到達、信息的注目、消費者對信息的態度、消費者由信息影響產生的行動。按照這一公式衡量擬子策劃的投入產出比，可有效地促使接觸點擬子傳播效益的提升優化。
綜上所述，在營銷管理日趨精細化、人文化的背景下，企業的IMC接觸點管理必須注重擬子的創新策劃與規范審計。
[參考文獻]
[1]韋森. 文化與制序[M].上海：上海人民出版社，2003
[2]唐·舒爾茨. 柯西軍等譯. 整合營銷傳播[M].北京：中國財政經濟出版社，2005